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弁護士・法律事務所のためのコンテンツマーケティングの進め方

2020.5.8

コンテンツマーケティングとは、広告ではない価値ある情報を使ったマーケティング活動のことを言います。コンテンツマーケティングと言うと、コラムをイメージする人も多いかもしれませんが、Webページに限ったものではありません。

例えば、Instagramで写真や動画を投稿したり、オフラインでセミナーやイベントを開催したりすることも当てはまります。

コンテンツマーケティングは、商品やサービスを売るためのクーポン配布や訪問営業を指すのではなく、商品やサービスに興味を持ってもらうためのきっかけ作りになる有益な情報をユーザーに提示することです。

そのため、すぐに売り上げには結び付きにくいです。したがって、目標を設定して、理想に近づけているか逐一チェックする必要があります。

この記事では、コンテンツマーケティングの基礎知識と有効な進め方をご紹介します。弁護士や法律事務所の営業で悩んでいるなら、ぜひ最後までご一読ください。

目次

コンテンツマーケティングの種類4つ

コンテンツマーケティングは、もともとアメリカで提唱された概念ですが、明確な定義がなく、人によって解釈は異なります。しかし、その中でもコンテンツマーケティングの種類が分類できるようになってきました。そこで、4つのパターンをご紹介します。

種類 特徴 主な対象 コンテンツの役割
エデュケーション型 ユーザーの疑問や困りごとを解決する ホットな見込み客 潜在ニーズが強い
コンテンツSEO型 検索順位を重要視する 情報をアクティブに検索している客 潜在ニーズが強い
ネイティブ広告型 他のメディアの力を借りて購買きっかけを作る 他のメディアを使っている客 潜在ニーズが弱い
面白コンテンツ型 ユーザーの目を引くバズるコンテンツ作り 商品やサービス自体には関心が低い客 潜在ニーズが弱い

どの種類のコンテンツを利用しても、最終的に弁護士・法律事務所に相談するという顧客獲得に繋げなければいけないことには変わりません。

コンテンツマーケティングを進めるにはまず期待する効果を明確に

コンテンツマーケティングの進め方としては、まず期待する効果を明確にしなければいけません。まずは、認知してもらいたいのか、それとも集客に繋げたいのかでアプローチ方法が変わってきます。

ここでは、期待する効果を5つに分類してお伝えします。

集客をしたい場合

集客したい場合は、まずコンテンツSEOとの違いを理解すると分かりやすいです。コンテンツマーケティングとコンテンツSEOを混同している人も多いですが、似て非なるものです。

コンテンツSEOが検索ニーズを把握した上でコンテンツを充実させ、検索流入を増やす手法です。コンテンツマーケティングとコンテンツSEOはセットで行われることもあるのですが、コンテンツマーケティングの方がさらに広い総合的な施策と呼べます。

集客するために大事なことは、相手に信頼してもらうことです。この弁護士の話は分かりやすくて納得できる、だからこそ信頼できるという形が築けます。

既存のユーザーの購買促進

既存ユーザーに対するアプローチだと、目標を数値化して立てると分かりやすいです。例えば、月間3件の依頼が欲しいのなら、ホームページに月間5,000件のアクセスが必要だからブログでは月間1万アクセスを目指そうといった流れです。

コンバージョン率はそれぞれ変わってくるはずなので、正確な見積もりができると良いですね。

信頼・ブランディングの確立

信頼・ブランディングを確立するためには、難しい話をかみ砕いて分かりやすく提供して相手に気付きを与えたり知れて良かったと実感してもらったりするのが大事です。

そのツールはブログかもしれませんし、SNSとYouTubeを掛け合わせると良いかもしれません。例えば、税理士だとYouTubeチャンネルを持ちチャンネル登録数が10万人を超えている人も少なからずいます。

参考:税理士YouTubeチャンネル‼/ヒロ税理士

潜在顧客の獲得

潜在ニーズを掘り起こすには、ネイティブ広告型と面白コンテンツ型が有効です。ネイティブ広告型は、Facebookのスポンサー広告やツイッターのプロモ―テッドツイートなどが代表的な手法です。媒体と獲得したい顧客がマッチすれば高確率で関心を得られます。

まず、名前を知ってもらうだけでも親しみを抱き、もしものときに相談してくれるきっかけになることがあります。

面白コンテンツは、バズらせることによって弁護士や法律事務所が伝えたいこととユーザーが知りたいことに乖離があっても引き付ける力があります。

難易度は高まりますが、一度バズるとその影響力は非常大きく、テレビや他Webメディアに取り上げられることもしばしばあります。潜在顧客の獲得のきっかけになるかもしれません。

SNSなどによる認知拡大

無料で利用できるSNSによる認知拡大も効果的です。とりわけ、弁護士・法律事務所に相性が良いのが、FacebookとTwitterではないでしょうか。主なSNSの特徴を挙げてみます。

主なSNS 特徴
Facebook 個人・法人・団体が利用している
Twitter
  • 短文でのやりとり
  • 情報共有やイベント告知がメイン
LINE LINE@が法人向けにリリース
Instagram
  • 写真と動画がメイン
  • アパレル・飲食・美容院との相性が良い
Linkedln ビジネス向けSNS
Google+ Google検索に連動している

弁護士・法律事務所でもFacebookやTwitterを活用している人は少なくありません。例えば、Facebookでいうと「ベリーベスト法律事務所」や「弁護士法人アディーレ法律事務所」などが挙げられます。動画やホームページコンテンツと連動させています。

Twitterでいうと、「弁護士大西洋一」や「レイ法律事務所代表弁護士佐藤大和」は、フォワー数が2万3,000人を超えていたり、書籍販売をマーケティングしていたりします。

SNSで窓口を広げておくのは重要でしょう。

コンテンツマーケティングの具体的な進め方

それでは、この記事の中のメインと言える具体的なコンテンツマーケティングの進め方をご紹介します。順を追って解説するので、一つずつ納得できるように読み進めてください。

誰に向けたコンテンツなのかを明確に

まずはそのコンテンツは誰に向けたものなのか細かく絞ってみましょう。ペルソナ設定と呼ばれるのですが、以下の項目などを具体的にイメージしてみます。

  • 性別
  • 年齢
  • 家族構成
  • 職業
  • 年収
  • 趣味
  • 興味のあること

一般的にユーザーは興味のあるものしか読んだり見たりしません。SNSを活用するにしろ、ターゲットに合ったSNS媒体を選ぶ必要があります。

また、コラムを書くならテキストの間にはさむ画像の選択にも気を配りましょう。

  1. 20~40代をメインターゲットにするなら20~40代が写った画像
  2. 女性をメインターゲットにする女性が写った画像

を選択するとイメージが合いやすいです。無料画像だからといって外国人の画像を選ぶとあまりイメージが掴みにくいこともあります。

集客経路を意識する

続いて、集客経路を意識しましょう。SEO・ソーシャルメディア・ニュースメディアに分けてご紹介します。

SEOの場合

SEOの場合、キーワード検索から流入するのである程度ターゲットが選別できるのが特徴的です。SEO対策がうまくいけば、低コストで顧客獲得に繋げられます。

SEO対策と言うと難しく聞こえるかもしれませんが、基本的な考え方としては、内部リンクやカテゴリ構造などを意識して、ターゲットが探し求めている情報を提供することです。

このときに、先ほど述べた誰に向けたコンテンツなのかというペルソナ設定が役立つわけです。

ソーシャルメディアの場合

ソーシャルメディアは、シェアしてもらいやすいので、認知拡大はできますが、コンバージョン目的で取り組むと失敗することが多いです。

いかに、ターゲットに喜んでもらえるコンテンツを提供し、満足してもらえるかが鍵を握ります。写真や動画は目を引きやすいので写真編集や動画編集に興味があるのなら向いているかもしれません。

ニュースメディアの場合

ニュースメディアだと配信提携といった方法で大きなメディアに露出できますが、いざ相談に繋がるかと言われるとそうとも限らないです。

しかし、カスタマージャーニーのフローを考慮すると、まったく効果がないわけではありません。カスタマージャーニーとはユーザーが商品やサービスを知り、購入するまでの行動を落とし込んだフレームワークです。

まず認知・関心がないとなかなか次のステップには進みません。大きなメディアに露出できるといった面で、ニュースメディアは活用できます。

質の高いコンテンツとは何かを考える

質の高いコンテンツを提供するためにできることを考えていきましょう。コンテンツマーケティングは、ユーザーの気持ちに寄り添って、有益で質の高いコンテンツを提供して、ニーズの喚起や購買へと結びつけることを言います。

ここで大事なのが、有益で質の高いコンテンツとは何か、ということです。弁護士や法律事務所が言いたいことを一方的に伝えても効果が少ないでしょう。

ユーザーが情報を調査しているのなら、「何を知りたいか」「どう解決したいか」を明確に提示してあげる必要があります。とりわけ、弁護士や法律事務所に依頼をする人は、逼迫した状態であるケースも少なくないかもしれません。

遠回しな言い方ではなく、分かりやすく簡潔に救ってあげる言葉を望んでいるでしょう。

目標設定をする

コンテンツマーケティングの戦略を練るのに目標設定は欠かせません。目標は、依頼数を増やすというのが一番かもしれませんが、その前段階でホームページアクセス数を増やすといったものを設定しても良いでしょう。優先順位を定めて目的を明確にしましょう。

次に時間軸を意識して、短期目標と長期目標を区別して考える必要があります。とりわけSEOの場合は反映されるのに3カ月ほどかかります。1カ月の短期目標として作ったばかりのSEO対策を施したコラムのアクセス数を挙げるのは効果的ではありません。

短期目標だけでも長期目標だけでも軸がぶれがちです。両方のバランスをとって「今は何をやるべきなのか」を落とし込んでいきましょう。

最後に、「誰に」「何を」「どのように」届けるのが、具体的な目標を設定しましょう。ここで役立つのが、先述したペルソナ設定とカスタマージャーニーです。必要なコンテンツを可視化して全体目標を縁取っていきましょう。

コンバーション経路を分析

運用し始めたら、コンバージョンの経路をたどってみましょう。例えば、以下のことはチェックしたいです。

  • どの検索キーワードでこのサイトを知ったか
  • どのサイトから遷移してきたのか
  • サイト内のどのページを見たか
  • どのくらいの間ページを見ていたか
  • サイトを見た後どう行動しているのか など

ユーザーの行動を見ると、どう対策をとるべきなのか見えてくることがあります。

例えば、内部リンクで他のコラムへ遷移できるように設計しているのにもかかわらず、戻るボタンでサイトを離れているのなら、コラムがユーザーにとって有益で質の高いコンテンツではなかったのでしょう。

もし、あまりにもサイト滞在時間が短いのなら、そもそものサイトデザインが良くなく直観的に「これはだめだ」と判断されているのかもしれません。

日々PDCAを回す

コンテンツマーケティングは複雑であることをお分かりいただけたかと思います。しかし、「ユーザーにとって価値あるコンテンツを作り、見込み顧客を引き寄せる」というところに変わりはありません。

日々PDCAサイクルを回して、ブラッシュアップさせていきましょう。ある特定の期間にページの一部分を2パターン用意して、どちらがより高い成果を出せるのかを検証するABテストを実施しても良いでしょう。

弁護士・法律事務所のコンテンツマーケティングでよく使われる手法7つ

弁護士・法律事務所のコンテンツマーケティングでよく使われる手法をご紹介します。真似しやすいところから始めてみても良いでしょう。

記事を書いてSEOを狙う『コンテンツSEO』

質の高いコンテンツを継続的に発信して積み上げることでGoogleやYahoo!などの検索エンジンから集客を狙うというものです。

例えば、「交通事故 骨折した」で検索すると上位に交通事故に特化した弁護士ポータルサイトの記事が出てきます。その記事をきっかけにその弁護士ポータルサイトを利用するきっかけが生まれるのです。

TSLマガジン

東京スタートアップ法律事務所のコンテンツSEO事例

信頼性と人柄を伝える『インタビューコンテンツ』

信頼性と人柄を伝えるインタビューコンテンツも弁護士の中でよく使われます。とりわけ書籍を出版しているようなメディア露出が多い人はインタビュー依頼が多いでしょう。顔出しでメディアに出て「なんとなくこの人信頼できるな」と思ってもらったら大成功です。

お問い合わせ獲得に寄与しやすい『解決事例と体験談』

「解決事例と体験談」でユーザーに依頼したときのイメージを持ってもらうのは有効です。ユーザーは何かしらの問題を抱えて悩んでいるので、それが解決するポジティブなイメージを持ってもらうのです。実際の依頼につながりやすい手法です。

不安を払拭するための『よくある相談』

「解決事例と体験談」とも少し似通っているのですが、「よくある質問」を提示して、「この弁護士に依頼したらこう解決してくれるのかな」というイメージを与えます。

事務所のことを定期的に発信できる『メルマガ』

事務所のことを定期的に「メルマガ」で発信する手法があります。弁護士だけではなく、美容院や飲食店などでも行っています。

ファンになってもらわないと継続して読んでもらうことは難しいですが、定期的に接触しているので、親密性が高いです。購読スタート時に特典をつけると参入してもらいやすいです。

まずは無料で相談でき、人も集まる『セミナー』

セミナーで人柄や考え方、成功事例などを知ってもらう手法があります。セミナーのほとんどは無料で行われています。場所のレンタル代を考えると、赤字からのスタートかもしれませんが、セミナーに来るだけあって、興味・関心が高いユーザーです。集客できれば、依頼につながりやすいです。

取り入れている事務所はほぼないが効果的な『ホワイトペーパー』

取り入れている弁護士や法律事務所はほとんどありませんが、ホワイトペーパーを使うことも考えられます。

ホワイトペーパーとは、ターゲット顧客層の悩みや問題に関する解決方法を伝えるものです。一度の接触では相談しなかったユーザーにアピールしてメルマガへ誘導させることもできます。

コンテンツマーケティングを進める際によくある課題

コンテンツマーケティングを進めるとさまざまな課題に直面します。その中でもよくある課題を挙げてみましょう。

そもそも何から始めて良いか分からない

そもそも何から手をつけたら良いか分からないという課題に直面するかもしれません。それは、コンテンツマーケティングの目標や目的が明確になっていないのではないでしょうか。まずは、現在の状況と理想のあるべき姿を書き出してみましょう。

コンテンツを作り続ける体制がない

けっこう難しいのがコンテンツを継続的に発信し続けるということです。人員が足りていなかったりネタがなくなったりすることはよくあります。

この課題をクリアするためには、できるだけコンテンツの型を作っておくことをおすすめします。作成の手間をなるべく省くのです。

他には、セミナー資料を再編集してFacebook投稿画像に使用するというのが考えられます。どうしても、継続する体制が整わないなら、コストがかかりますが外注する方法もあります。

効果測定が困難

効果測定をするのが困難なこともあります。効果が出ているのかあいまいだと、継続する意欲が薄れてくるので、きちんと把握するのが大事です。

この課題をクリアするために、目的に沿ったKGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)を設定し、そのKGIに紐づく中間指標としてKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)を設計していくことが重要です。

一番やりたいコンテンツSEOがそもそも難しい

弁護士や法律事務所にとって最もポピュラーなコンテンツマーケティングは、コンテンツSEOです。しかし、文章を書くのに抵抗がある人にとって継続的なコラム更新は大変でしょう。

また、資料作成をしているので、文章を書くのに抵抗がなくとも、コンテンツSEOはわけが違います。うまくいかず、コンテンツSEOの更新が滞ってしまう人は少なくありません。

難しい場合はコンテンツマーケティングのプロに依頼するのも有効

予算の都合もあると思いますが、自分でコンテンツマーケティングを進めるのが難しいようであれば、プロに依頼する方法もあります。ハイスタはホームページ制作を主にした事業ですが、本質は『コンテンツマーケティングを法律事務所で内製できるようなお手伝いをすること』です。

外部に頼るのも良いですが、何か新しい事業を始める際のスピード感が削がれますし、法律事務所としてどのような案件がもっとも利益率の良い、一番きて欲しいユーザーからの相談なのか熟知しているはずです。

私たちはその層をどうやって集めれば良いか、方法論をご提供します。

まとめ

コンテンツマーケティングの基礎知識や進め方などを解説しましたが、やってみようと思えましたか。やはり、一番主流なのがコンテンツSEOですが、無料でも始められる「note」といったブログ形式やFacebookやTwitterなどのSNS発信が手頃ではあるでしょう。

集客のために本腰を入れてみませんか。